Mengapa Pemasaran Merek Seringkali Tidak Efektif dan Bisa Membuat Perusahaan Kehilangan Uang

Pemasaran merek adalah salah satu strategi marketing paling populer di dunia bisnis. Setiap tahun, perusahaan besar menghabiskan miliaran dolar untuk membangun brand awareness, memperkuat citra, dan meningkatkan loyalitas konsumen. Tujuannya adalah agar konsumen memilih produk mereka dibandingkan pesaing. Namun, fakta di lapangan seringkali berbeda. Banyak anggaran pemasaran merek yang sebenarnya terbuang sia-sia, terutama untuk produk sehari-hari atau massal.

Contoh Gagalnya Pemasaran Merek

Saya pernah menonton iklan TV tentang keripik kentang yang sangat menggoda. Iklannya membuat saya ingin membeli keripik tersebut segera. Tapi ketika saya pergi ke supermarket, saya lupa merek yang diiklankan. Saya tetap membeli keripik—tetapi pilihannya adalah Lay’s, bukan merek yang saya lihat di TV. Iklan berhasil memicu keinginan, namun gagal mendorong pembelian untuk merek tertentu. Artinya, perusahaan membayar mahal untuk iklan yang pada akhirnya juga menguntungkan pesaing.

Fenomena ini sangat umum. Produk sehari-hari atau mudah diganti, seperti makanan ringan, minuman, atau pasta gigi, cenderung mengalami hal ini. Iklan merek mempromosikan seluruh kategori produk, bukan hanya merek yang diiklankan. Hasilnya, uang iklan bisa “tumpah” ke kantong pesaing.

Bagi perusahaan besar dengan dominasi pasar tinggi, hal ini mungkin tidak terlalu merugikan karena loyalitas konsumen sudah ada. Namun, bagi merek kecil atau baru, iklan semacam ini bisa menjadi investasi yang sia-sia. Strategi yang lebih efektif adalah fokus pada promosi di dalam toko, penempatan produk di rak strategis, demo produk, atau penawaran khusus yang langsung memengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Kapan Pemasaran Merek Bekerja

Pemasaran merek paling efektif untuk produk mewah atau unik. Contohnya, iklan Mercedes-Benz atau Rolex tidak sekadar menjual mobil atau jam tangan, tetapi menjual prestise, status, dan aspirasi. Konsumen yang tertarik pada merek-merek ini lebih memilih membeli produk tertentu karena citra yang ditawarkan. Nilai emosional dan eksklusivitas di sini menjadi faktor utama.

Namun, untuk produk massal atau yang mudah diganti, pemasaran merek sering kali tidak memberikan efek signifikan. Misalnya, orang mungkin membeli keripik, tetapi merek yang mereka pilih lebih dipengaruhi oleh harga, rasa, atau ketersediaan, bukan sekadar iklan yang mereka lihat di TV.

Di dunia digital, pemasaran merek bisa lebih efektif jika diarahkan ke tindakan langsung. Contohnya, iklan H&M di internet bisa langsung mengarahkan konsumen ke toko online mereka. Setiap klik bisa diterjemahkan menjadi potensi pembelian, sehingga ROI bisa diukur dengan jelas. Berbeda dengan iklan offline, di mana konsumen bisa tergoda untuk membeli merek lain di toko fisik, sehingga biaya iklan sulit diukur dan dampaknya bisa “hilang”.

Mengapa Pemasaran Merek Tetap Populer

Meskipun sering tidak efektif, pemasaran merek tetap digunakan secara luas. Ada beberapa alasan utama:

• Sulit Diukur: Hasil pemasaran merek tidak bisa langsung diukur seperti iklan digital. Dewan direksi sering tidak tahu apakah anggaran benar-benar mendorong penjualan, sehingga praktik ini tetap diterima.
• Kebiasaan dan Konservatisme: Banyak eksekutif perusahaan besar berpegang pada praktik lama. Mereka percaya pemasaran merek adalah strategi efektif karena sudah dilakukan bertahun-tahun. Ide baru sering ditanggapi skeptis.
• Aman bagi Karyawan Marketing: Menghabiskan anggaran untuk iklan merek adalah cara aman. Tidak ada risiko terlihat gagal, sehingga karyawan bisa “mengamankan karir” sambil tetap menghabiskan anggaran.

Kesimpulan Strategis

Berdasarkan analisis ini, strategi pemasaran harus disesuaikan dengan jenis produk dan tujuan bisnis:

• Produk massal/non-mewah: Fokus pada konversi nyata, promosi di toko, penempatan produk strategis, program diskon, atau strategi digital yang terukur. Ini lebih efektif daripada membangun awareness tanpa arah.
• Produk mewah/unik: Pemasaran merek bisa efektif untuk menciptakan nilai emosional, status, dan loyalitas jangka panjang.
• Online vs offline: Iklan online memungkinkan ROI lebih jelas karena konsumen bisa langsung melakukan pembelian, sementara iklan offline sulit diukur dan keuntungan bisa berpindah ke pesaing.

Pemasaran merek bukanlah alat universal. Untuk produk sehari-hari, membangun awareness tanpa strategi yang terukur hampir sama dengan membakar uang. Strategi yang terukur, memengaruhi keputusan pembelian, dan mendorong tindakan nyata selalu lebih bernilai daripada sekadar iklan tanpa tujuan.